Marktonderzoek doen om je bedrijf op de kaart te zetten

Stel je effe voor, je hebt een briljant idee. Het liefst wil je direct gas geven. Is daar iets mis mee? Nee, zeker niet. Maar het kan helemaal geen kwaad om je eerst voor te bereiden. Want je weet misschien wel wat je gaat doen, maar heb je ook al helder voor wie? En hoe zeker ben je ervan dat zij op dit idee zitten te wachten? Daarom doe je marktonderzoek. Heb je een nieuw bedrijf, dan is marktonderzoek een vast onderdeel van je ondernemingsplan.

In je marktonderzoek ontdek je wie je doelgroep is en welke behoeften je doelgroep heeft. Hoe groot is de vraag naar jouw geniale idee eigenlijk? De markt onderzoeken helpt je om inzichtelijk te krijgen hoeveel potentie je plan heeft. Ook kun je een inschatting maken van de kosten en opbrengsten. Niet geheel onbelangrijk.

Wat is marktonderzoek precies?

Volgens de dikke digitale van Dale is de letterlijke betekenis van marktonderzoek ‘onderzoek naar factoren die de vraag naar een artikel beïnvloeden.’ Op zich geen speld tussen te krijgen, maar het is ook wel wat vaag.

Komt-ie dan: door marktonderzoek te doen, onderzoek je allerlei informatie over de markt waar je je op wil richten  en je potentiële klanten. Dat gaat van de basic demografische eigenschappen van je doelgroep tot concrete verkoopcijfers van vergelijkbare producten of diensten. Verder onderzoek je wie je concurrenten in die markt zijn en hoe jouw bedrijf zich van hen onderscheidt. Dat is overduidelijk waardevolle informatie voor je bedrijf.

Overigens is marktonderzoek niet alleen iets voor startende ondernemers. De markt verandert continu, net als je onderneming. Het is dan ook erg leerzaam om regelmatig marktonderzoek te doen. Het helpt je om plannen te maken en bestaande plannen bij te sturen. Zo houd je je bedrijf succesvol en kun je met jouw product, dienst of zelfs marketinguitingen beter inspelen op de bestaande trends. 

Soorten marktonderzoek

Grofweg zijn er twee soorten marktonderzoek. Deze verschillende vormen kun je heel goed gebruiken in een uitgebreid marktonderzoek voor jouw idee of bedrijf.

Kwalitatief marktonderzoek

Bij een kwalitatief marktonderzoek ben je meer bezig met meningen en interpretaties dan met keiharde cijfers. Je krijgt heel direct informatie van je doelgroep, hoe groot of klein dan ook. Daarbij komt vaak een hoop extra handige informatie naar boven. Een paar vormen van kwalitatief onderzoek: 

• Enquêtes met open vragen. 
• Diepte-interviews. Door een 1 op 1 een interview te starten op basis van een paar onderwerpen of punten, krijgt de interviewer veel meer dieperliggende informatie te horen. Bijvoorbeeld motivaties om iets te doen, ervaringen van processen, diensten en producten of overwegingen.
• Meningen/visies van experts verzamelen. Op die manier kun je specialistische vakkennis verzamelen die je vaak niet kunt verkrijgen door literatuuronderzoek te doen.
• Focusgroepen: Kleine groepen deelnemers discussiëren onder begeleiding van een moderator over specifieke onderwerpen om diverse meningen en inzichten te verzamelen.

Voorbeeld: een ontwerper van design kattenbakken voert 1 op 1 diepte-interviews met als doel productontwikkeling

De ontwerper is van plan om een nieuwe lijn kattenbakken te ontwerpen die mooier past in moderne interieurs dan de standaard varianten. Om te bepalen waar de kattenbakken aan moeten voldoen, wil hij eerst inzicht krijgen in de behoeften, voorkeuren en problemen van potentiële klanten. Daarom plant hij 3 interviews in met verschillende kattenbaasjes die veel belang hechten aan hun interieur. Tijdens de interviews bespreken ze onderwerpen zoals materialen, kleuren, groottes en verwachtingen. Door die diepgaande gesprekken weet de ontwerper beter waar hij rekening mee moet houden in zijn ontwerpen.

Kwantitatief marktonderzoek

In een kwantitatief marktonderzoek houd je je meer bezig met cijfers en cijfermatig inzicht over je doelgroep. Je gebruikt standaardvragen en de antwoorden zijn vaak in cijfers uit te drukken: bijvoorbeeld een gemiddelde omzet, een aantal afnemers en andere data. Mogelijke onderzoeksvormen:

• Enquêtes met gesloten vragen.
  Veel partijen gebruiken onder andere Likert-schaalvragen voor het samenstellen van zo’n enquête. Daarbij geeft de respondent bijvoorbeeld in hoeverre deze het ergens mee eens of oneens is.
• Marktanalyse: Data over markttrends, demografische gegevens en koopgedrag worden geanalyseerd om inzicht te krijgen in consumentenvoorkeuren en marktpotentieel.
• Steekproeven. Let hierbij wel op dat er genoeg respondenten zijn om een betrouwbaar plaatje te schetsen. Hoeveel dat er zijn kun je hier gemakkelijk berekenen.
• Contentanalyse: Teksten, afbeeldingen of andere media-inhoud worden systematisch geanalyseerd om informatie over thema’s, trends of betekenissen te verzamelen.
• Panelonderzoek: Dezelfde groep respondenten wordt herhaaldelijk ondervraagd of geobserveerd om trends, voorkeuren en veranderingen in de loop van de tijd te beschrijven.

Voorbeeld: een elektronicawinkel stuurt een online enquête voor productfeedback

De eigenaren van de winkel willen checken hoe tevreden klanten zijn over een nieuw merk mobiele telefoons. Om dit te meten stellen ze een enquête met 25 vragen op die ze per mail toesturen aan klanten die zo’n mobieltje hebben aangeschaft. Erin staan vragen over de functionaliteit, het design, de prijs-/kwaliteitverhouding en de algemene tevredenheid. Wanneer er 500 enquêtes zijn ingevuld, analyseren ze de gegevens en komen ze erachter dat klanten erg tevreden zijn, maar snel beschadigingen op het apparaat ervaren. Deze aangetoonde behoefte is reden voor de eigenaren om de telefoons voortaan met een korting op telefoonhoesjes aan te bieden.

De belangrijkste onderdelen van marktonderzoek

Op de vraag hoe je marktonderzoek doet is geen eenduidig antwoord. De één gaat heel gedetailleerd te werk, de ander juist wat algemener, die keuze maak je zelf. Toch zijn er een aantal onderdelen die in elk marktonderzoek terugkomen. Dat is niet voor niets, want ze zijn een meer dan prima basis om je markt te onderzoeken.

Je concurrentie analyseren

Tenzij je product of dienst echt 100% nieuw is, kun je vast wel concurrenten vinden. Het gaat niet alleen om bedrijven die exact hetzelfde zijn, ook ondernemingen die zich op dezelfde branche en/of doelgroep richten, wil je ze op z’n minst onderzoeken.

De locatie van je concurrentie is relevant, net als hun klanten en andere producten en diensten die ze aanbieden. Verder zijn de prijzen die je concurrenten hanteren minstens zo interessant. Het loont de moeite om offertes op te vragen als het lastig is om prijsinformatie te vinden.

En wat kun je leren van de manier waarop je concurrentie onderneemt? Wat vind je goed en wat niet? Zie je kansen om je doelgroep te bereiken op andere manieren dan je concurrenten? Of zijn er manieren om duurzaam of maatschappelijk verantwoord te ondernemen en op die manier klanten aan je te binden?

Weet je niet goed wie je directe concurrenten zijn? Google is your best friend! Ben je bijvoorbeeld buitenschilder in de omgeving van Alphen aan den Rijn? Voer dat eens in en kijk welke bedrijven er in het resultatenoverzicht komen. Hele grote kans dat die bedrijven je directe concurrenten zijn.

De branche onderzoeken

Ook de branche waarin je onderneemt is een interessant speelveld om te onderzoeken. Is er veel ruimte voor concurrentie? Of vechten de huidige ondernemers uit de branche juist om de klanten die er zijn? En zijn er manieren om te vernieuwen?

Om meer te weten te komen over de branche maak je gebruik van alle mogelijke bronnen. Handig zijn het handelsregister van de KVK, maar ook de gemeente, provincie of het CBS hebben bakken informatie. Omzetcijfers maken helder wie je grootste of belangrijkste concurrenten zijn of hoe de verschillende bedrijven zich tegenover elkaar verhouden.

Vergeet niet om te checken of er een brancheorganisatie is waar je branche-informatie zoals cijfers, trends en ontwikkelingen kunt opvragen. Al die informatie kan je helpen om je ideeën nog scherper te maken. Een paar grote in Nederland zijn:

• Vereniging VNO-NCW:
  Diverse branches, waaronder industrie, handel, dienstverlening en technologie.
• MKB-Nederland:
  Midden- en kleinbedrijf, vertegenwoordigt diverse sectoren en branches.
• FME (Federatie Metaal en Elektro):
  Metaal- en elektronica-industrie.
• Bouwend Nederland:
  Bouw- en infrastructuursectoren.
• TLN (Transport en Logistiek Nederland):
  Transport en logistiek.
• KHN (Koninklijke Horeca Nederland):
  Horeca en hospitality.
• FNLI (Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie):
  Levensmiddelenindustrie.
• VNG (Vereniging van Nederlandse Gemeenten):
  Vertegenwoordigt Nederlandse gemeenten.
• ActiZ (Branchevereniging Zorgondernemers):
  Zorg en welzijn, met focus op ouderenzorg, thuiszorg en verpleging.
• ANVR (Algemene Nederlandse Vereniging van Reisondernemingen):
  Reis- en toerisme-industrie.

Doelgroeponderzoek

Eén van de belangrijkste factoren van succes is je doelgroep. Zonder klanten rookt je schoorsteen immers niet. Maar hoe kom je erachter wat je doelgroep belangrijk vindt aan jouw dienst of product? Welk probleem lost jouw product of dienst voor hen op en hoe?

Het antwoord is gruwelijk makkelijk: ga in gesprek met mensen die wat jou betreft bij de doelgroep horen. In je directe netwerk zitten ongetwijfeld mensen die een product of dienst zoals de jouwe gebruiken. Ze vertellen je heel graag over hun behoeften op dat gebied en over de tekortkomingen van bestaande producten. Echt onbetaalbare informatie! Wie weet zijn er ook klantonderzoeken beschikbaar bij het CBS of brancheorganisaties.

Goede vragen stellen is cruciaal. Vraag mensen vooral over het product of de dienst die ze gebruiken, zonder je eigen plannen te benoemen. De antwoorden kunnen je nog verrassen en helpen om je eigen product of dienst nóg beter in de markt te zetten.

SWOT-analyse maken

Kijk kritisch naar je plannen door middel van een SWOT-analyse. Hierin onderzoek je je Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats.

Waarin ben je heel sterk en waarin juist niet? Voor sommige onderdelen van je onderneming heb je misschien wel hulp nodig van een derde partij.

Kansen en bedreigingen idem dito. Zakelijk gezien zijn er volop kansen, maar net zo goed bedreigingen. Alles kan van invloed zijn op je succes. Door kansen en bedreigingen in kaart te brengen, kun je alternatieve scenario’s bedenken. Zo ben je beter voorbereid op alle mogelijke ontwikkelingen. Binnen je bedrijf, in de markt of door bijvoorbeeld wetgeving.

Zelf marktonderzoek doen of laten doen?

Zelf marktonderzoek doen is ontzettend leerzaam en waardevol. Je ontdekt alle ins en out van de markt waarin je je bevindt. Die kennis levert je vaak ook hartstikke frisse ideeën voor je onderneming op, die je direct in de praktijk kunt brengen.

Aan de andere kant heb je misschien wel meer aan je hoofd en wil je liever marktonderzoek laten doen om tijd te besparen. Er zijn talloze bureaus die je helpen met een diepgravend marktonderzoek voor jouw plannen. Het voordeel is dat je zeker weet dat je niets vergeet.

Denk ook eens aan een freelance marktonderzoeker. Zo haal je wel de kennis in huis, maar hoef je niet mee te betalen aan de vaak kostbare overhead van een bureau. Dat kan je behoorlijk wat klinkende euro’s schelen.

Onderzoek die markt en bestorm hem!

Waar wacht je nog op? Doe marktonderzoek (of laat het doen) en ga voor succes. De voldoening die je eigen onderneming brengt is echt onbetaalbaar. Marktonderzoek is een goede voorbereiding op alles wat er op je pad komt tijdens het ondernemen!