Aanbiedingen: hoe gebruik je die in je voordeel?

Je bedrijf loopt al een poosje lekker en je bent er helemaal klaar voor om je business naar het volgende level te brengen door meer klanten aan te trekken. Dat kun je op honderden manieren doen. Een ervan is smijten met aanbiedingen in de hoop nieuwe klanten binnen te halen… Maar werkt dat wel?

Marketing is nooit one-size-fits-all. Wat voor het ene bedrijf heel goed werkt, kan volledig verkeerd uitpakken voor het ander. We gaan dus ook niet doen alsof wij de heilige graal in handen hebben. Wat we wel gaan doen, is een boeiend onderzoek uit de Journal of Marketing Research erbij pakken. 

Wie target je en hoe doe je dit?

Onderzoekers van onder meer Duke University (VS) keken specifiek naar de verschillende manieren waarop bedrijven gebruik maken van aanbiedingen. En dan met name of het loont om de ene groep klanten wel een aanbieding toe te kennen en de andere groep niet. 

Neem bijvoorbeeld de loyaliteitsprogramma’s, waarbij vaste klanten extra korting krijgen ten opzichte van nieuwe klanten. Trouw wordt beloond, maar je als nieuwe klant aansluiten niet. Dat deze manier van korting geven niet altijd loont, zullen we straks uitleggen.

Een andere manier van targeten is korting geven op basis van postcode. Stel dat er een nieuwe ijszaak opent in de straat, kan de eigenaar ervoor kiezen om iedereen in de wijk een gratis ijsje te geven, maar de mensen van buiten de wijk niet. Of de regionale krant die een speciale aanbieding heeft voor mensen in het ene dorp, omdat ze daar extra abonnees willen werven, maar het andere dorp laten ze buiten beschouwing. 

Je denkt hiermee aan klantenbinding te doen of juist nieuwe klanten aan te trekken. Maar volgens de onderzoekers kunnen zulke gerichte acties ook een tegenovergesteld effect hebben. Het ligt er maar net aan hoe de groep klanten die je níet target naar de aanbieding kijkt. Zij kunnen het gevoel krijgen dat ze benadeeld worden. En dan snijd je jezelf in de vingers. Waarom?

Je product wordt minder waard

Dat de groep mensen die je niet target zich benadeeld kunnen voelen, is eigenlijk vrij logisch. Zij moeten immers meer betalen voor hetzelfde product. Zij kunnen denken dat het product blijkbaar helemaal niet zoveel waard is als de prijs die zij ervoor moeten betalen. Er kan immers nog wel wat vanaf. 

Je hebt misschien wel een paar nieuwe klanten getrokken met je gerichte aanbieding, maar als je een nóg grotere groep het gevoel hebt gegeven dat ze benadeeld worden, heeft je actie een nadelig effect.

Hoe moet het dan wel?

Kun je dan nooit meer een specifieke groep targeten? Jawel, maar het ligt eraan hoe je dat doet. Volgens de onderzoekers moeten de mensen die geen gebruik mogen maken van de speciale aanbieding het gevoel hebben dat de groep die het wél mag experts zijn. Als voorbeeld geven ze het merk Fastskin, dat hun zwembroeken en badpakken gratis weggaf aan alle olympische zwemteams, maar niet aan de mensen in de winkel. 

Waarom werkt het weggeven van je product aan experts wel? Daar geven de onderzoekers meerdere redenen voor. De gedachtegang is als volgt: als een merk iets weggeeft, dan móet dat wel van goeie kwaliteit zijn. Want wie troep weggeeft, ziet zijn klant waarschijnlijk nooit meer terug. Maar iemand die het aandurft om zijn spullen weg te geven, gaat er vanuit dat de klant zo overtuigd is van het product, dat hij vanzelf een keer terugkomt. 

Fastskin liet zien dat ze in hun product geloofden door het weg te geven. En omdat professionele zwemmers in hun zwembroeken en badpakken te zien waren, straalden ze nog meer uit dat ze een kwaliteitsproduct hebben. Michael Phelps kan zo’n broekje beter beoordelen dan Dirk in zwembad De Duikelaar.

Wat kun je doen? 

Nu snappen wij ook wel dat jij geen zwembroeken aan het olympische sportteam kunt weggeven. Maar je kunt wel op andere manieren laten zien dat jij kwaliteit in huis hebt. Je kunt bijvoorbeeld een ‘niet tevreden, geld terug’ garantie bieden. Daarmee laat je zien dat je zó overtuigd bent dat mensen jouw dienst of product waarderen, dat je het aandurft om een (gedeeltelijke) terugbetaling te doen. 

Of misschien is er wel een invloedrijk figuur in je omgeving die jouw product of dienst gratis wil testen? En stel dat jouw business bier brouwen, frisdrank maken, taarten bakken of op een andere manier voedselgerelateerd is, dan kun je de lokale horeca gratis samples sturen. Misschien kun je zelfs een kleine proeverij organiseren? Ga er eens goed voor zitten en bedenk hoe je de kwaliteit van jouw product kunt benadrukken in je aanbieding. 

Als je helemaal niets wil weggeven, dan begrijpen we dat ook. Het belangrijkste dat je moet onthouden, is dat selectief met aanbiedingen strooien een negatief effect kan hebben. Bedenk dus altijd of je niet (per ongeluk) je product devalueert door het selectief goedkoper aan te bieden. Je kunt beter iedereen laten profiteren of niemand, als we deze onderzoeken mogen geloven. Want als je een grote groep mensen het gevoel geeft dat ze benadeeld worden, heb je die korting voor niks gegeven.